全球企业家专访 | 章则远：不是征服，而是融入，HINOMI用信任打磨品牌全球化的温度

发布日期：2025-08-29 15:34

学员简介

章则远

新国大EMBA第33班学员

HINOMI Pte. Ltd.

首席执行官

在新加坡的Aperia Mall办公楼里，阳光透过整面的玻璃洒进来，空气中混合着咖啡香和新材料打磨后的微尘气味。一排人体工学椅整齐陈列着，绿植环绕之间，章则远正专注地围绕其中一张新型号进行调试。他微微俯身，手指轻压靠背转轴的位置，神情专注得像在做一次工程试验，仿佛每一毫米的支撑力反馈都藏着品牌与用户之间的“信任契约”。

▲章则远在办公楼里测试人体工学椅

这是一家从新加坡起步、面向全球市场的人体工学椅品牌——HINOMI。

在“走出去”成为华人企业关键词的今天，它没有走流量捷径，而是选择了一条更克制也更扎实的路：以产品力为锚点、以文化理解为桥梁、以信任关系为延展，在多元文化市场之间寻找一种温和却持久的“连接感”。

“我不想造一个被推销的椅子，我想造一个能被留下来的品牌。”章则远说。

我们有幸在新加坡国立大学商学院采访了章则远，他语气平稳但眼神坚定，与我们聊起品牌背后的思考逻辑。

▲章则远在NUS商学院教室接受专访

“全球化这件事，不是你把东西搬出去卖就叫全球化了，”他停顿了几秒，“你要被当地人理解、接受、甚至喜爱，才算真的走出去。”

HINOMI的出发点，从来不是单纯输出一个“好椅子”产品，而是构建一个能与用户日常生活产生连接的品牌存在。这种连接，既包含对用户需求的深度理解，也涉及到文化语言的适配、消费心理的共鸣，甚至是服务响应方式的在地化。

章则远坦言，在迈向多国市场的过程中，他常常要求团队“先去理解，而不是立刻判断”。每进入一个新国家，他都会带上团队成员走访当地家居店、办公空间，甚至坐下来和本地消费者聊聊他们日常的坐姿和偏好。正是这样一套近乎“笨功夫”的方法，帮助HINOMI在短短三年内快速适应包括美国、日本、澳洲在内的多个主力市场。

▲章则远与团队工作合影

而这种“理解优先”的品牌姿态，也贯穿在HINOMI的产品逻辑之中。比如他们在欧美市场推出的旗舰款Ergonomic Chair X1，不再一味追求复杂结构，而是回归“适合久坐人群”的根本诉求——调节简洁、支撑精准、长时间使用不过热。他们还针对不同身高、体型开发了可选组件，让用户可以选择最适合自己的椅子。

对于章则远而言，人体工学椅不只是一个创业选项，更是他多年来身体记忆与工程思维交织下的自然选择。初中时的一次严重腰伤，高中时期作为短跑运动员的密集训练，以及进入职场后的长时间伏案工作，让他几乎每天都在与腰痛作战。“我一直在寻找一张能真正支撑身体、缓解疲劳的椅子，但市面上的产品不是看似功能多但不实用，就是功能好但价格极其昂贵，真正好坐价格又亲民的不多。”章则远回忆。

于是，从使用者出发，他逐渐走向研发者。从最初作为贸易商代理销售人体工学椅，到亲自参与结构设计、材料打样，再到团队主导产品测试与用户访谈，他一步步打磨出一把能够承受长时间使用强度，兼具支撑力与舒适度的座椅样本。

2021年，HINOMI正式诞生，不再是贸易平台的代工产品，而是一个拥有自主设计理念与全球化愿景的独立品牌。这并不是一场偶然的转型，而是一场水到渠成的创业跃迁。“我不是突然决定去卖椅子的，而是一直在用工程师的方式，解决自己和用户真正的痛点。”他说。

从品牌诞生之初，章则远就将目光投向全球市场。他深知，对于消费品而言，新加坡市场体量有限，唯有“全球化”才是真正可持续的路径。因此，HINOMI从一开始就以新加坡为品牌起点，而非终点——不仅因为这里政策稳定、法治清晰，更因其在亚洲与欧美市场之间的独特区位优势，能够天然地连接多文化消费人群与跨区域供应链网络。

一个面向全球市场的品牌，不能只靠设计理念赢得用户，更要靠稳定交付赢得信任。在持续扩张的同时，HINOMI也迎来了下一个战略课题——供应链的再构与优化。

HINOMI并不自建工厂，而是采用OEM模式，这意味着其核心资源更多集中在品牌塑造、产品设计和客户体验上。随着业务逐步拓展至多个国家，一个愈发紧迫的问题摆在章则远面前：在国际局势复杂化、贸易规则变化频繁的背景下，如何打造一套更具韧性与弹性的供应链体系？

“如果所有订单都压在单一市场，一旦发生变化，影响是全局性的。”章则远清楚地意识到，仅依赖中国大陆的制造体系，未来可能面临制造成本飙升、关税不确定、政治风险等多重挑战。于是，他开始思考：在不削弱中国制造优势的前提下，如何为HINOMI构建一条具备战略冗余的产能通路。

他的答案不是撤出中国，而是以“增量优化”为目标的多元布局——在稳固中国为主要制造基地的同时，将30%左右的产能逐步转移至马来西亚，并将这一迁移进程设定为两到三年的中期战略。

▲章则远与新加坡合作伙伴合影

这一选择，既是地缘上对新加坡总部的合理延展，也是对现实条件的深思熟虑。马来西亚不仅具备一定的中高端制造能力，在法律体系、出口通道、劳动力结构与新加坡有较高协同性，其产业链成熟度与物流效率也能支撑HINOMI对品质和交付节奏的高要求。更重要的是，距离上的邻近使得品牌在跨国管理和资源整合上几乎无缝对接，极大降低了海外产能试点的试错成本。

“我们并不追求大张旗鼓地‘全球布局’，”章则远说，“而是一步一步走得稳，一步一步把组织能力做实。”在他看来，供应链的“弹性”，并不意味着盲目扩张，而是在面对风浪时，品牌是否有能力灵活应变、稳住根基。这种来自制造体系背后的稳定性，正是HINOMI作为全球消费品牌所依赖的底层竞争力。

在全球化遭遇波折的当下，“快”已经不再是唯一的标准。HINOMI所坚持的，是一套可持续的“深扎”路径：以长期视角构建多点调度能力，以务实精神确保每一环节的可控与可信。或许这正是越来越多新一代全球化企业，正在摸索和学习的方向。

在供应链布局逐步落地的同时，HINOMI也在探索品牌触达用户的另一种方式：从产品体验到文化渗透的真实连接。在章则远看来，打造品牌不能止步于“看见”，更应深入用户的生活之中，成为他们习惯、信赖，甚至愿意向朋友主动推荐的一部分。这种品牌的“在场感”，不是靠一条广告、一位网红或一场直播建立的，而是靠“在城市街头留下痕迹”。

“现在线上广告的投入产出比越来越难以控制了，大家都在投Google和Meta，竞争太卷，成本就跟房租一样越涨越高。”他说。真正的破局方式，是“走到用户眼前”。面对面，讲清楚产品的价值，也感知对方的真实反馈。“你看着客户的眼睛，看他怎么坐、怎么摸这张椅子，你就知道哪些点触动他，哪些地方还不够好。”

▲章则远与正在体验产品的客户合影

这也是他坚持在全球一线城市落地展厅的初衷——让品牌从线上回到生活场景中，被亲身感知、体验、甚至被“偶遇”。展厅不只卖椅子，它们也承载着文化活动、社群聚会、公益沙龙等功能，是一种软性但真实的存在方式。

“我们在纽约的展厅，就开在摩根大通总部楼下，曼哈顿黄金地段的一个300平方米空间；伦敦、巴黎也都选在最中心的位置。”他补充说，这些空间的选址和装修，他本人全程参与，“做了一年，不是装修慢，是我要求高。我想让每一位走进来的用户，哪怕不买，也感受到我们对产品的认真、对人的在意。”

▲章则远在展厅体验

除了展厅本身，他还尝试将展厅对外开放为社区公共空间，“我希望这里不仅是一个消费场所，也是一个‘共享日常’的地方，让大家自然而然地接触、了解，甚至喜爱上HINOMI。”

这种“从场所中建构信任”的策略，是章则远从工程师身份转向创业者后形成的独到认知。他深知，一个真正被接纳的品牌，不靠营销手法，而靠长时间的陪伴与情感积累。“只有你扎进去，社区才会接受你；接受你之后，你才可能真正‘留下来’。”

“我想让大家知道，这不是一个想‘卖东西’的品牌，而是一个愿意在生活中‘留下来’的品牌。”他说。

这些努力，源于他对“真实接触”的执念。

▲客户在展厅体验HINOMI产品

他至今仍清晰记得巴黎展厅的一位特别访客——一位满头银发、步履缓慢的法国老奶奶。她第一次踏进展厅时显得有些拘谨，绕着展出的椅子走了一圈，又坐了下来，神情专注，动作却格外轻缓，仿佛在与旧友重逢。随后几天，她又来了四五次，每一次都会试坐不同型号的椅子，默默感受，默默离开。

某天，章则远刚好在现场，老奶奶终于开口说出了迟疑许久的顾虑。她很喜欢这张椅子，真的很喜欢，但她住在巴黎一栋百年老楼里，电梯只有60×60公分，几乎只能容纳一个人站立。她一个人独居，手脚不便，没有人可以帮她把这么大的包装抬上楼。她甚至一度想请求能否将椅子拆解分运，但又担心自己无法重新组装好。

“她的眼神里是犹豫，更是遗憾。”章则远说。那一刻，他意识到，这不只是一次交易，更是一次关系的建立。

没有任何犹豫，他决定亲自送货。第二天，他带着同事开车来到老奶奶的住所。那是一栋隐藏在巴黎老街深处的褐砖公寓，沿着狭窄旋转楼梯，一步步将椅子扛上了四楼。“她的笑容我永远不会忘记。”章则远回忆，“她眼里有光，一直说 ‘Merci, merci’，然后很郑重地说：‘你们不只是卖椅子的，你们是在照顾我。’”

▲章则远带着同事给巴黎老奶奶送货

她坚持合影留念，说要把照片发给她的朋友们，让大家知道“这个品牌，真的很特别”。

章则远笑着回忆，那一刻让他坚定了一个信念：品牌要“在场”，不是一锤子买卖，而是用服务、用关怀，在每一个生活瞬间留下印象。

类似的故事在新加坡也发生过。某位父亲在儿子生日当天突然决定送出一张人体工学椅作为生日礼物。当时已是傍晚，配送流程来不及。章则远得知后，从仓库提货，亲自开车将椅子送到对方家中，还帮忙完成组装和调节。“我觉得这是一份‘快乐制造’的工作。”他说，“你永远不知道一个细节会给别人带来多大的意义。”

在HINOMI的品牌理念中，产品是起点，关怀是路径，而“为人创造价值”才是终点。

“我们希望把HINOMI打造成为一个有温度、有文化、懂生活的品牌。”章则远语气坚定。他明白，品牌建设并非短跑，而是一场需要耐心、积累与长期主义的马拉松。那些从展厅流出的故事、从用户心中扩散的感动，也许就是品牌真正扎根全球社区的开始。

▲章则远在展厅与HINOMI团队成员合影

在创立第四年，HINOMI已经从新加坡出发，逐步在北美、欧洲、日本及本地市场建立起稳固的市场基础。尤其在C端领域，HINOMI已跻身主流消费品牌行列。而更值得注意的是，它正在以“口碑反哺”的方式，从个人消费延展至企业及政府采购，逐步渗透B端客户体系。

“很多政府和企业客户，最初都是因为员工在家中用过我们的产品，”章则远解释，“觉得品质好、性价比高，就自然推荐到组织内部。”这正是HINOMI独特的B2C、B2B增长路径——通过极致的用户体验和服务，赢得信任，反过来带来机构采购。

如今，HINOMI的客户名单中不乏重量级机构。美国的NASA、FBI、哈佛大学法学院、佛罗里达州地方政府、北约组织、新加坡的ST Engineering集团、国有企业及世界500强总部，甚至NUS本校也早已成为其客户之一。这份“高信任度名单”，正是品牌价值与服务承诺的最好背书。

▲章则远与客户合影

“我们的产品是走进别人家的椅子，所以更要服务好每一个家庭。”章则远始终坚持这一信念。因为在他看来，消费品牌的竞争早已不止于商品本身，更在于每一次交付背后的体验与关系维护。

全球总部之所以设在新加坡，不仅是出于个人长期生活与成长背景的自然选择，更因为这里兼具中西商业文化交汇的独特优势。新加坡双语人才储备充沛，沟通能力强，且法律体系稳定透明，为HINOMI构建国际化运营体系提供了坚实土壤。

面对日益复杂的全球贸易环境，HINOMI也积极推动供应链多元化布局。在坚持OEM模式、不自建工厂的同时，HINOMI计划将约30%的产能逐步转移至马来西亚，以应对可能持续升级的中美关税政策风险。“这不是简单的产地转移，而是为品牌构建战略弹性，”章则远表示。

而在欧美市场的本地化运营中，章则远尤为重视“文化嵌入感”的构建。例如在巴黎，他把展厅改造成设计师画廊，为年轻创作者免费开放展览空间；不仅提升了人流量，也让当地社区感受到品牌真正想留下来的诚意。“先贡献，再连接”，是HINOMI对“品牌渗透”的核心理解。

▲章则远在展厅与HINOMI团队成员合影

与法国本地合伙人携手开拓市场后，法国反而成了HINOMI最先打入、表现最好的欧洲市场。这种“从社区开始”的品牌构建方式，也成为章则远打造“有温度品牌”的关键路径。相比烧钱投广告，他更在意“如何进入用户的生活”，而这份坚持，也逐渐转化为品牌力与持续增长的内在驱动。

在全球化征途上，服务力与信任力的积累至关重要。哪怕是FBI这样的高敏感机构，也因为“新加坡背景+用户口碑”的双重信任基础，成为HINOMI的采购方。这不仅是HINOMI的成绩，更彰显出新加坡作为中立国家在当前国际政治格局环境中的战略价值。在国际业务不断扩张的同时，章则远每月仍有超过一半时间在外飞行，亲力亲为支持各地团队。他坦言：“这确实牺牲了陪伴家人的时间，但我希望孩子们知道，爸爸不是在浪费生命，而是在做一件值得的事。”

在品牌与家庭之间，他选择了用行动传递一种责任感。即使不在身边，也在用心为他们塑造一个更美好的未来。

从新加坡出发，走进巴黎的老公寓、纽约的办公楼、伦敦的展厅，再回到一位工程师青年曾经腰伤缠身的记忆深处，HINOMI的全球化旅程，不只是一家品牌的扩张路径，更像是一场关于“信任”“耐心”与“存在感”的修行。

章则远始终相信，真正能够留下来的品牌，是那些在用户生活中被感知、被理解、被信赖的存在。无论是为70岁法国老奶奶亲自搬椅入户，还是为企业客户搭建人性化服务流程，这些看似微小的动作，背后是一种持续不断的品牌建设哲学——以人为本，扎根当地，长期陪伴。

在这个流量喧嚣、竞速蔓延的时代，HINOMI给全球企业家们提供了另一种思路：慢下来、走进去，用产品说话，用服务筑基。品牌真正的全球化，不在于覆盖多少市，而在于是否能在某个角落留下温度与价值的痕迹。

章则远的这条路，或许不是最快的，但它足够真实、够稳，也足够远。

▲章则远与HINOMI团队合影

诚挚感谢

章则远同学

接受本次采访，并将故事分享给读者

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